Sweaty Betty myrskyn silmässä: väitetty iskulauseiden kopiointi nostaa esiin naisyrittäjien luovuuden arvostuksen
Urheiluvaatebrändi Sweaty Betty on ajautunut uuteen kiistaan mainossloganeistaan, kun kuukautisalushousuihin erikoistunut Nixi Body väittää, että sen käyttämiä iskulauseita on kopioitu lähes sanatarkasti.
Nixi Body: ”Tuntui siltä, että meiltä otetaan – ei inspiroiduta”
Nixi Bodyn toinen perustaja Kelly Newton kertoo huomanneensa, että Sweaty Bettyn mainoksissa käytettiin kahta iskulauseetta, jotka olivat hyvin lähellä hänen yrityksensä jo pitkään käyttämiä lauseita. Newtonin mukaan tilanne ”tuntui hieman väärältä”, ja vaikka hän ei onnistunut rekisteröimään lauseita tavaramerkiksi, hän kokee, että isompi brändi ”ottaa” pienempien naisyrittäjien luovasta työstä.
Nixi Body on mainostanut vuodesta 2019 lähtien vuotosuojattuja kuukautis- ja alusvaatteitaan muun muassa iskulauseilla: ”Keeping you moving through menstruation, motherhood and menopause” sekä ”No leaks. No ifs. Just butts.”. Nämä lauseet ovat olleet osa brändin identiteettiä jo useita vuosia.
Samanlainen Sweaty Betty -kampanja herätti hälytyskellot
Myöhään viime vuonna Newtonin ystävä huomasi Sweaty Bettyn mainoksen, jossa markkinoitiin femtech-malliston vuotosuojattuja ja äitiyslegginsejä. Mainoksessa käytettiin slogania: ”Keeping you moving through menstruation, maternity and menopause”.
Newton kertoo ajatelleensa aluksi, että kyse saattoi olla sattumasta. Hän myöntää olleensa ärsyyntynyt, mutta koki, ettei hänellä ollut käytännössä keinoja puuttua asiaan.
Sweaty Betty muutti myöhemmin kyseisen iskulauseen verkkosivuillaan muotoon: ”Menstruation. Maternity. Menopause. Together we’re raising the bar for every woman, for any life stage.”. Muutos ei kuitenkaan poistanut Newtonin huolta siitä, että pienten naisvetoisten brändien ideoita saatetaan hyödyntää ilman tunnustusta.
”No ifs. Just butt.” – toinen tuttu slogan mainoskampanjassa
Varsinainen käännekohta Newtonille oli tämän vuoden alussa, kun hän huomasi Sweaty Bettyn kampanjan, jossa käytettiin lausetta ”No ifs. Just butt.”. Lause muistutti vahvasti Nixi Bodyn omaa slogania ”No leaks. No ifs. Just butts.”.
”Ajattelin, että hetkinen, nyt tämä ei voi olla enää pelkkää sattumaa”, Newton kertoo BBC:lle. Siitä huolimatta hän ei ottanut Sweaty Bettyyn yhteyttä, koska oli jo aiemmin saanut tietää, ettei hänen iskulauseitaan voitu suojata tavaramerkillä. Oikeudellista turvaa ei siis käytännössä ollut.
Newton myöntää, että lain näkökulmasta Sweaty Bettyllä ”oli oikeus käyttää näitä sanoja”, mutta korostaa, että Nixi Body on hyödyntänyt niitä johdonmukaisesti useiden vuosien ajan brändinsä rakentamisessa.
Personal trainerin kokemus rohkaisi puhumaan julkisesti
Kelly Newton kertoo päättäneensä lopulta tuoda kokemuksensa julkisuuteen nähtyään personal trainer Georgina Coxin kertomuksen. Cox paljasti, että Sweaty Betty oli tarjonnut hänelle 4 000 puntaa vastineeksi vaitiolosta kiistassa, joka liittyi iskulauseeseen ”Wear The Damn Shorts”.
Coxin mukaan hän loi sloganin yhdessä siskonsa kanssa vuonna 2020, ja lause levisi nopeasti sosiaalisessa mediassa. Vuonna 2023 Sweaty Betty otti yhteyttä ja maksoi Coxille 3 500 puntaa saadakseen käyttää slogania kampanjassaan. Vuonna 2024 hänelle maksettiin uudesta kampanjasta samalla lauseella, mutta kuluvan vuoden osalta häntä ei enää lähestytty – vaikka iskulause esiintyi edelleen brändin materiaaleissa.
Newton kertoo tunteneensa velvollisuutta kertoa omasta kokemuksestaan Coxin kanssa käytyjen keskustelujen jälkeen, koska hän ei kokenut olevansa ainoa, jonka ideoita hyödynnettiin ilman selkeää tunnustusta.
”Voitko todella väittää voimaannuttavasi naisia, jos otat heidän ideansa?”
Newtonin mukaan ongelman ydin ei ole yksittäinen sana tai fraasi, vaan se, miten suuret brändit suhtautuvat pienempien naisjohtoisien yritysten luovuuteen.
”Iskulauseesi ei voi väittää voimaannuttavansa kaikkia naisia, jos todellisuudessa otat heiltä”, Newton sanoo. Hän painottaa, ettei hae korvauksia, vaan haluaa Sweaty Bettyn ottavan vastuun ja tarkastelevan omaa toimintaansa kriittisesti.
”Minusta tuntuu, että monet näkemäni sloganit ovat peräisin muilta naisyrittäjiltä. Haluan vain, että he tekevät oikein – ja moraalisesti myöntävät, etteivät ole toimineet kovin hyvin, ja parantavat toimintaansa jatkossa.”
Sweaty Betty: ”Sanoja käyttää moni – emme voi omia niitä”
Sweaty Betty kiistää väitteet suorasta kopioinnista ja korostaa, että sen tavoitteena on valita kieltä, joka ”voimaannuttaa naisia liikunnan kautta”. Brändi huomauttaa, että moni femtech- ja urheilumerkki pyrkii samaan, mikä johtaa väistämättä samankaltaisiin sanavalintoihin.
Yrityksen mukaan slogan ”No ifs. Just butt.” on ollut käytössä monilla brändeillä ja vaikuttajilla eri muodoissa, minkä vuoksi yksittäinen toimija ei voi omia sitä yksinoikeudella tai rekisteröidä tavaramerkiksi. Sweaty Betty kertoo käyttäneensä lausetta jo yli vuoden, eikä Nixi Body ole ollut yhteydessä yhtiöön sen käytöstä.
Yritys painottaa, ettei sen tarkoitus ole ”ottaa kunniaa muiden työstä tai luovuudesta – erityisesti edelläkävijänaisilta”. Sweaty Bettyn mukaan se on ottanut yhteyttä Nixi Bodyyn suoraan ja kertonut näkemyksensä tilanteesta.
Markkinointikielen laaja tarkastelu ja avoimet kiistat
Sweaty Betty kertoo käynnistäneensä laajan katselmuksen kaikista kampanjoistaan ja markkinointikielestään selvittääkseen, mistä eri fraasit ovat alun perin peräisin. Yhtiö sanoo jatkavansa tätä työtä ja korostaa, että samaa menettelyä sovelletaan myös ”Wear The Damn Shorts” -slogania koskevaan kiistaan.
Yrityksen mukaan sisäinen selvitys on osoittanut, että kyseinen lause on ollut käytössä jo ainakin vuodesta 2019 lähtien – ennen kuin kumpikaan osapuoli, sen paremmin Cox kuin Sweaty Betty, alkoi hyödyntää sitä. Brändi sanoo pyrkivänsä edelleen sopuratkaisuun Coxin kanssa, vaikka kiista on yhä kesken.
Luova työ, naisyrittäjyys ja eettinen mainonta
Tapaukset nostavat esiin laajemman kysymyksen: miten suojella luovaa työtä aloilla, joilla yksittäisten fraasien juridinen suoja on heikko, mutta brändimerkitys voi olla valtava? Naisyrittäjien johtamille pienille yrityksille iskulauseet ja brändikieli ovat usein ratkaisevia erottautumisen keinoja suurten kansainvälisten toimijoiden puristuksessa.
Vaikka oikeudellista loukkausta ei välttämättä synny, keskustelu Sweaty Bettystä, Nixi Bodysta ja Georgina Coxista painottaa eettisen markkinoinnin merkitystä. Moni vaatii, että suuret brändit eivät ainoastaan toimi lain kirjaimen mukaisesti, vaan myös tunnistavat ja tunnustavat inspiraation lähteensä – erityisesti silloin, kun kyse on pienistä, naisvetoisista yrityksistä.
Samankaltaisia keskusteluja herää usein myös muilla aloilla, esimerkiksi silloin kun suuryritysten kampanjat muistuttavat pienempien toimijoiden viestejä tai kun luonnonilmiöitä ja kriisejä käsitellään mediassa. Esimerkiksi Luoteis-Englannissa koettu 3,3 magnitudin maanjäristys ja siitä käyty julkinen keskustelu osoittavat, kuinka tarkasti sanavalintoja ja viestintää seurataan – ja kuinka tärkeää yleisölle on läpinäkyvyys ja tarkkuus.
Ei sisällä instagram post:eja
