Miss Universe 2025: Kyyneliä, kohuja ja vallanvaihto – kauneuskilpailu yrittää uudistua someajassa
Kun timantein ja helmillä koristeltu kultakruunu lasketaan perjantaina uuden Miss Universen päähän Thaimaassa, päättyy yksi kilpailun historian sekavimmista ja dramaattisimmista kausista. Bangkokissa järjestettävä finaali kruunaa kuukausia jatkuneen kohujen, eroamisten ja vallanvaihdon sarjan, joka on pakottanut Miss Universe -organisaation miettimään identiteettiään uudelleen.
Perinteinen kauneuskilpailu etsii paikkaansa muuttuneessa mediamaailmassa
Yhdysvalloissa 1952 perustettu Miss Universe on yksi maailman pitkäikäisimmistä kauneuskilpailuista, yhdessä brittiläisen Miss Worldin kanssa. Kilpailun virallinen tavoite on tarjota naisille alusta globaalien yhteiskunnallisten teemojen, kuten hiv- ja aids-tietoisuuden sekä lasten koulutuksen, edistämiseen. Samalla titteli on monelle ponnahduslauta kansalliseen ja kansainväliseen julkisuuteen.
Perinteinen kerran vuodessa televisiossa nähty spektaakkeli on kuitenkin paineen alla. Yleisömäärät lineaarisessa televisiossa ovat laskeneet, ja huomio on siirtynyt TikTokiin, Instagramiin ja muihin alustoihin, joissa entiset Miss Universe -voittajat ja jopa sijoittuneet finalistit keräävät miljoonia seuraajia ja rakentavat uraa vaikuttajina.
Miss Universe -organisaatio pyrkii nyt muuttumaan perinteisestä tv-ohjelmasta monikanavaiseksi mediabrändiksi, joka toimii erityisesti sosiaalisen median ja verkkokaupan ehdoilla.
Thaimaa kisaisäntänä – korkeat odotukset ja syvenevä kahtiajako
Thaimaa isännöi Miss Universe -kilpailua jo neljättä kertaa. Maan vuoden 2018 järjestelyjä pidetään yhtenä viime vuosien parhaista tuotannoista, joten odotukset vuoden 2025 finaalille ovat olleet erittäin korkealla. Tämänvuotinen Thaimaan edustaja, thai-intialainen Praveenar Singh, on fanisivustojen mukaan yksi suurimmista ennakkosuosikeista. Hänen voittonsa toisi Thaimaalle kolmannen Miss Universe -tittelin ja olisi ensimmäinen sitten vuoden 1988.
Kilpailun järjestelyt ovat kuitenkin paljastaneet syvän jännitteen thaimaalaisten ja meksikolaisten omistajien välillä. Thaimaalainen mediavaikuttaja Nawat Itsaragrasil, joka tunnetaan Miss Grand International -kilpailun perustajana, vastaa tämän vuoden Miss Universe -tapahtumien järjestämisestä maassa. Varsinaista organisaatiota johtaa kuitenkin Meksikosta käsin liikemies Raul Rocha.
Asiantuntijoiden mukaan kohut heijastelevat kulttuurisia ja strategisia eroja: Kaakkois-Aasiassa, erityisesti Thaimaassa, Filippiineillä ja Indonesiassa, kauneuskilpailuista on tullut tie pois köyhyydestä ja nopea reitti julkisuuteen. Latinalaisessa Amerikassa taas Miss Universe nähdään yhä ensisijaisesti glamouria tihkuvana televisioviihteenä.
Kohu räjähti: Miss Mexicon nöyryytys ja tuomarien ero
Draama sai alkunsa jo ennen finaaliviikkoa. Eräässä ennakkotilaisuudessa Nawat nuhteli julkisesti Miss Mexicona kilpailevaa Fatima Boschia siitä, ettei tämä ollut julkaissut riittävästi kilpailua markkinoivaa sisältöä sosiaalisessa mediassa. Kun Bosch kyseenalaisti tilanteen, Nawat kutsui paikalle vartijat ja uhkasi diskata myös ne kilpailijat, jotka osoittivat hänelle tukea.
Miss Mexico poistui tilaisuudesta ja useat kilpailijat liittyivät hänen seuraansa solidaarisuuden osoituksena. Miss Universe -organisaatio tuomitsi Nawatin toiminnan ”pahantahtoiseksi”, ja Raul Rocha kehotti videoyhteyden kautta thaimaalaista yhteistyökumppaniaan yksiselitteisesti lopettamaan.
Nawat pyysi myöhemmin anteeksi ja väitti, että osa hänen sanoistaan oli ymmärretty väärin. Siihen mennessä kansainvälinen johto oli kuitenkin jo lähettänyt paikan päälle delegaation ottamaan kilpailun operatiivisen vetovastuun.
Viikkoa myöhemmin kaksi tuomaria ilmoitti eroavansa. Libanonilais-ranskalainen muusikko Omar Harfouch kertoi Instagramissa jättävänsä kahdeksanjäsenisen tuomariston, koska hänen mukaansa ”ylimääräinen tuomaristo” oli valinnut finalisteja etukäteen perjantain finaalia varten. Pian tämän jälkeen entinen ranskalainen jalkapallotähti Claude Makelele ilmoitti vetäytyvänsä ”ennakoimattomien henkilökohtaisten syiden” vuoksi.
Miss Universe -organisaatio kiisti jyrkästi Harfouchin väitteet ja totesi, ettei yhdelläkään ulkopuolisella ryhmällä ole oikeutta arvioida kilpailijoita tai valita finalisteja. Organisaation mukaan Harfouch oli mahdollisesti sekoittanut tilanteen Beyond the Crown -ohjelmaan, joka on erillinen sosiaalisen vaikuttamisen hanke omine valintaprosesseineen.
Onnettomuus lavalla: Miss Jamaika sairaalaan
Kiivaan kulissidraaman ohella lavallakin sattui ikävä välikohtaus. Iltapukukierroksen esikarsinnassa keskiviikkona Miss Jamaika kaatui vahingossa lavalla ja jouduttiin kuljettamaan paikalta paareilla. Kilpailija on tällä hetkellä sairaalassa toipumassa. Tapaus nosti esiin myös kysymyksiä kilpailijoiden turvallisuudesta ja esitysten vaatimustasosta.
Johtajavaihdos ja epäselvä vallanjako heikentävät brändiä
Kohuisa kausi osuu aikaan, jolloin Miss Universe käy läpi kipeää johtajavaihdosta. Thaimaalainen transsukupuolinen mediavaikuttaja Anne Jakrajutatip osti kilpailun viihdejätti Endeavorilta vuonna 2022. Hän toi mukanaan mittavan uudistuspaketin: kilpailuun päästettiin mukaan transnaiset, naimisissa olevat naiset sekä äidit, ja osallistujien yläikäraja poistettiin kokonaan.
Samalla Jakrajutatip pyrki kaupallistamaan brändiä voimakkaammin. Miss Universe -logo alkoi näkyä vesipulloissa, laukuissa ja muissa oheistuotteissa. Vuonna 2023 hänen viihdeyhtiönsä JKN kuitenkin ajautui konkurssiin ”likviditeettiongelmien” vuoksi. Ennen eroaan toimitusjohtajan paikalta Jakrajutatip toi meksikolaisen Raul Rochan mukaan liikekumppaniksi ja kutsui Nawatin järjestämään vuoden 2025 kilpailun Thaimaahan.
Juuri ennen tämän vuoden ennakkotapahtumia Jakrajutatip erosi toimitusjohtajan tehtävästä ja hänen tilalleen nimitettiin guatemalalainen diplomaatti Mario Bucaro. Johtovastuu on nyt jakautunut Bangkokin ja Meksikon välille, mikä on hämmentänyt sekä faneja että alan toimijoita.
Amerikkalainen kauneuskuningatar ja valmentaja Dani Walker kuvailee tilannetta BBC:lle ”erittäin kivikkoiseksi siirtymäksi”. Hänen mukaansa tärkeät roolit ja päätösvalta ovat hajautuneet, eikä ulospäin ole selvää, kuka todella johtaa organisaatiota. Myös Paula Shugart, joka toimi Miss Universe -organisaation puheenjohtajana sekä Donald Trumpin että Endeavorin omistuskausilla, pitää tilannetta brändille vahingollisena: ”Kukaan ei tiedä, keihin kääntyä kysymyksineen – se syö luottamusta ja uskottavuutta.”
Kulttuuriset ristiriidat: sukupuoli-identiteetti ja macho-kulttuuri
Naistutkimuksen ja Latinalaisen Amerikan tutkimuksen asiantuntija Thitiphong Duangkhong korostaa, että kilpailun taustalla toimivien tahojen tulisi ymmärtää paremmin kulttuurisia eroja. Hänen mukaansa Thaimaassa toimintoja ohjaa vahvasti yhteinen kieli ja paikallisen yhteiskunnan valtarakenteiden tuntemus – asioita, joita ei voi automaattisesti siirtää toiseen kulttuuriin.
Thitiphong arvioi, että Jakrajutatipin transsukupuolisuus ei välttämättä ole istunut hyvin kaikkiin latinalaisamerikkalaisiin faniryhmiin, joissa macho-kulttuuri on yhä vahva. ”On puhuttu siitä, että ’naiset, jotka eivät ole naisia’, ostavat kilpailun, jonka pitäisi olla naisten viihdettä. Monet kysyvät: mitä nyt tapahtuu?” hän kuvailee.
Televisiosta TikTokiin – miten Miss Universe pysyy relevanttina?
Miss Universe -lähetysten katsojaluvut ovat laskeneet tasaisesti jo vuosien ajan. Samaan aikaan fanit ovat siirtyneet TikTokiin ja Instagramiin, joissa entiset ja nykyiset kilpailijat rakentavat omaa brändiään ja ansaitsevat tuloja kaupallisilla yhteistöillä.
Juuri tässä verkkokaupan ja livestriimien maailmassa Nawatin Miss Grand International -kilpailu on menestynyt: voittajat myyvät tuotteita live-lähetyksissä ja luovat jatkuvaa sisältöä sosiaaliseen mediaan. Nawat on yrittänyt tuoda vastaavaa mallia myös Miss Universeen, mikä on herättänyt sekä innostusta että kritiikkiä.
Latinalaisessa Amerikassa kauneuskuningattaria pidetään yhä ennen kaikkea glamour-tähtinä televisiossa. Heille tehtiin jopa oma Miss Universe -realitysarja, jonka voittaja, Dominikaanisesta tasavallasta tuleva Miss Universe Latina, kilpailee nyt pääkilpailussa Bangkokissa. Tämä korostaa kahtiajakoa: toisaalla painotetaan viihteellistä tv-formaattia, toisaalla jatkuvaa some-läsnäoloa ja kaupallista vaikuttamista.
Entiset kuningattaret jatkavat vaikuttamista – kritiikki ei kuitenkaan katoa
Vaikka viime aikojen keskustelu on keskittynyt kilpailun bisnespuoleen ja kulissikohuihin, monet entiset Miss Universe -voittajat käyttävät yhä näkyvyyttään yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen. Vuoden 2018 voittaja Catriona Gray on esimerkiksi kehottanut 13,8 miljoonaa Instagram-seuraajaansa tukemaan hyväntekeväisyysjärjestöä, joka toimittaa puhdasta juomavettä kahden peräkkäisen supertaifuunin kodittomiksi jättämille ihmisille Filippiineillä.
Kauneuskilpailut saavat kuitenkin jatkuvasti kritiikkiä naisten objektivoimisesta. Vuoden 2025 Miss Universe -kilpailussa suuri osa osallistujista esiintyi edelleen kaksiosaisissa bikineissä uimapukukierroksella. Konservatiivisemmista maista tuleville kilpailijoille annettiin kuitenkin mahdollisuus käyttää koko vartalon peittäviä asuja, mikä oli yritys huomioida kulttuuriset ja uskonnolliset erot.
Paula Shugartin mukaan kauneuskilpailut eivät tule koskaan miellyttämään kaikkia, mutta niillä voi olla roolinsa, jos ”ydinarvot pysyvät kunnossa”. Hänen mukaansa organisaation keskiössä pitäisi olla naisten voimaannuttaminen – muuten Miss Universella ei ole todellista merkitystä: ”Miss Universe on tyhjä kuori, jos se ei aidosti vahvista ja tue kilpailuun osallistuvia naisia.”
Miss Universe ja tosi-tv:n draama – sama ilmiö eri näyttämöllä
Viime vuosien tapahtumat osoittavat, että kauneuskilpailut eivät ole irrallaan laajemmasta tosi-tv:n ja some-viihteen kehityksestä. Ristiriidat kulisseissa, kyseenalaiset päätökset ja tunnepitoiset reaktiot ovat osa samaa draamankaarta, jota yleisö seuraa sarjoissa ja formaateissa ympäri maailmaa.
Myös Suomessa on nähty, miten tosi-tv-kilpailut ja niissä tehdyt ratkaisut herättävät valtavaa keskustelua sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi Petolliset-ohjelman finaali ja Annimari Kortteen ratkaiseva päätös synnyttivät laajan some-keskustelun ohjelman reiluudesta ja kilpailijoiden kohtelusta. Miss Universe -kohut istuvat samaan ilmiöön: yleisö odottaa läpinäkyvyyttä, oikeudenmukaisuutta ja aitoa arvopohjaa – pelkkä glamour ei enää riitä.
Lopulta Miss Universen tulevaisuus riippuu siitä, onnistuuko organisaatio yhdistämään nämä odotukset: tarjoamaan näyttävää viihdettä, mutta samalla uskottavaa vaikuttamistyötä ja kilpailijoita kunnioittavaa toimintaa. Jos johto pystyy selkeyttämään vastuunjakoa, kuuntelemaan eri kulttuurien yleisöjä ja pitämään naisten voimaannuttamisen aidosti keskiössä, Miss Universella voi olla rooli myös uuden ajan mediaympäristössä.
Ei sisällä instagram post:eja
