Brewdogin romahdus järkytti pienosakkaita: sijoitus miehen muistoksi haihtui savuna ilmaan

Kun suffolkilainen Steven Howe-Bull sijoitti Brewdogin Equity for Punks -ohjelmaan, kyse ei ollut vain rahasta. Sijoitus oli kunnianosoitus hänen edesmenneelle aviomiehelleen, Keith Phillipille, jonka kanssa hän oli jakanut elämänsä 30 vuoden ajan.

Punk IPA oli muodostunut pariskunnan lempiolueksi, ja he ihailivat rohkeaa, Aberdeenshiressä perustettua panimoa, joka haastoi globaaleja olutjättejä. Kun eläkkeellä ollut rehtori Keith kuoli helmikuussa 2017, Steven halusi tehdä jotain pysyvää hänen muistokseen.

Sijoitus, jonka piti olla kunnianosoitus

Steven näki mainoksen Brewdogin Equity for Punks -joukkorahoituskampanjasta ja päätti ensimmäistä kertaa elämässään ryhtyä sijoittajaksi. Eläkkeellä oleva vihkijä sijoitti 1 000 puntaa uskoen, että kyse oli vastuullisesta ja henkilöstöään arvostavasta yhtiöstä.

Hänen mielessään Brewdog oli kapinallinen mutta samalla altruistinen yritys, joka palkitsisi uskolliset asiakkaat ja pienosakkaat. Vuosien mittaan kuva kuitenkin mureni.

– Se näytti kauniilta tavalta kunnioittaa Keithiä, mutta vuosien varrella olen seurannut yhtiön hidasta alamäkeä, Steven kertoi BBC Scotland Newsille. – Toivon nyt, etten olisi koskaan sijoittanut. Sillä tavalla kuin yritystä on johdettu, Keith pyörisi haudassaan.

Brewdog konkurssiin – pienosakkaiden omistus nollattiin

Brewdog ajautui hallintoon (administration) maanantaina. Yhdysvaltalainen Tilray osti osia liiketoiminnasta 33 miljoonan punnan kaupassa, mutta seuraukset olivat rajuja: 38 baaria suljettiin ja 484 työntekijää irtisanottiin.

Työntekijät saivat kuulla uutisesta yhtiön toimitusjohtajan James Taylorin 15 minuutin mittaisessa videokokouksessa. Hallinnonhoitajat tekivät samalla selväksi, ettei Equity for Punks -sijoittajille jäisi kaupasta mitään käteen – heidän osakkeensa käytännössä pyyhittiin pois.

Stevenin mukaan tapa, jolla pienosakkaat saivat tiedon romahduksesta, oli todella epämiellyttävä ja sotkuinen.

– Me olimme viimeisiä, jotka saivat tietää. Ajattelin aluksi, että onpa hienoa ja kunniallista sijoittaa tällaiseen yhtiöön. Ei lainkaan. Jäljelle jäänyt perintö on kauhea.

Equity for Punks: lupaukset omistajuudesta ja kasvusta

Brewdog markkinoi Equity for Punks -ohjelmaa mahdollisuutena omistaa siivu panimosta ja päästä osalliseksi sen menestyksestä ja kasvusta. Vastineeksi sijoituksesta tarjottiin etuja, kuten alennuksia olutostoista ja ilmainen syntymäpäiväolut.

Ennen kuin ohjelma suljettiin uusilta sijoittajilta vuonna 2021, sen kerrotaan tuoneen yhtiölle noin 75 miljoonaa puntaa. Monelle fanille kyse oli enemmän tunnesijoituksesta kuin kylmästä talouslaskelmasta: haluttiin tukea brändiä, johon uskottiin.

Neljäsosa säästöistä kiinni Brewdogissa

Ayrshiresta kotoisin oleva sairaanhoitaja Janice Hands on yksi pettyneistä pienosakkaista. Hän ja hänen puolisonsa ostivat 100 Equity for Punks -osaketta vuonna 2022. Tarkkaa summaa hän ei halunnut paljastaa, mutta kertoi sijoituksen vastanneen noin neljäsosaa pariskunnan säästöistä.

– Se vaikutti hyvältä mahdollisuudelta. Halusimme olla osa tarinaa ja päästä jakamaan yhtiön kasvun, 49-vuotias Janice sanoo.

Hän rakastui brändiin niin paljon, että teki matkoillaan erikseen retkiä Brewdogin baareihin Lontoossa, Australiassa ja Las Vegasissa.

– Olin ylpeä siitä, että olin osa yritystä.

Siksi tieto yhtiön ajautumisesta hallintoon tuli shokkina – ja vieläpä median kautta. Janice kuuli tilanteesta BBC:n uutisoinnin kautta ennen kuin Brewdog oli lähettänyt sijoittajilleen virallista viestiä.

Vahvistus tuli vasta maanantai-iltana sähköpostilla.

Ilmainen syntymäpäiväolut – mutta ei sanaakaan rahasta

Equity for Punks -sijoittajille lähetetyssä sähköpostissa Brewdog-tiimi kiitti osakkeenomistajia uskosta, intohimosta ja sijoituksesta. Kirjeessä todettiin, että yhtiö haluaisi jatkaa suhdetta tämän uskomattoman yhteisön kanssa, kohdella heitä brändin lähettiläinä ja kunnioittaa Equity for Punks -ohjelman henkeä.

Uudet omistajat kertoivat aikovansa jatkaa ohjelman keskeisiä etuja, kuten alennuksia baareissa ja verkkokaupassa.

Janice huomasi kuitenkin nopeasti, mitä viestissä ei sanottu:

– Siinä kerrottiin, että saan yhä ilmaisen tuopin syntymäpäivänäni, mutta se on käytännössä isku vasten kasvoja. Mitään ei sanottu siitä, mitä sijoitukselleni tapahtuu. Ihmisiä ei voi kohdella noin ja olettaa pääsevänsä kuin koira veräjästä. Tilanne on kamala.

Pienosakkaat viimeisinä jonossa

Brewdogin kohtalo sai kymmenet sijoittajat, kuten Steven Howe-Bullin ja Janice Handsin, ottamaan yhteyttä BBC:hen yhtiön myynnin jälkeen. Osa muistutti, että sijoittaminen listaamattomiin yhtiöihin on aina riskialtista, ja tappioiden mahdollisuus on tiedostettava.

Monen viesti oli silti selvä: he kokivat olevansa viimeisiä jonossa, kun rahaa jaettiin. Isot rahoittajat ja institutionaaliset sijoittajat oli suojattu paremmin.

Vuonna 2017 yhdysvaltalainen pääomasijoittaja TSG Consumer Partners osti 22 prosentin osuuden Brewdogista. Se sai vastineeksi etuoikeutetut osakkeet (preference shares), mikä käytännössä tarkoitti, että mahdollisen myynnin tai romahduksen yhteydessä TSG saisi rahansa ensin takaisin – ennen tavallisia sijoittajia ja faniosakkaita.

Equity for Punks -joukkorahoittajat jäivät siis jonon hännille.

James Watt myöntää virheet ja pyytää anteeksi

Brewdogin toinen perustaja ja pitkäaikainen keulakuva James Watt julkaisi keskiviikkona lausunnon, jossa hän pyysi anteeksi sekä työntekijöiltä että sijoittajilta ja myönsi tehneensä monia virheitä.

Watt kertoi olevansa sydän särkynyt niiden puolesta, jotka menettivät työnsä ja sijoituksensa Equity for Punks -ohjelmassa.

Yhtiö perustettiin vuonna 2007, ja sen arvon arvioitiin parhaimmillaan ylittävän miljardin dollarin rajan. Menestystarinaan alkoi kuitenkin tulla säröjä: Brewdog kärsi vuosien ajan kielteisestä julkisuudesta, työntekijöiden kertomuksista myrkyllisestä työkulttuurista ja väitteistä sopimattomasta käytöksestä.

James Watt väistyi toimitusjohtajan paikalta vuonna 2024, ja toinen perustaja Martin Dickie jätti yhtiön hieman yli vuotta myöhemmin.

– 17 vuoden aikana johdossani koimme huippuja, pohjia, onnistumisia, epäonnistumisia, valtavia riskejä ja monia virheitä matkan varrella. Lopulta virheet satuttavat paljon enemmän kuin onnistumiset lohduttavat, Watt totesi.

Kun brändiusko muuttuu taloudelliseksi riskiksi

Brewdogin tarina on varoittava esimerkki siitä, miten vahva brändiusko ja yhteisöllisyys voivat hämärtää sijoitusriskejä. Monelle Equity for Punks -osakkaalle sijoitus oli tapa tukea rakastamaansa yritystä – ei niinkään perinteinen taloudellinen sijoitus.

Kun yhtiö sitten kaatui, pettymys oli kaksinkertainen: menetettiin sekä raha että tunne osallisuudesta kapinalliseen menestystarinaan.

Samankaltaisia tunnesiteitä syntyy myös viihteen ja populaarikulttuurin ympärille. Esimerkiksi suositun brittiläisen komediasarjan Ghosts faneille on merkittävää, että Ghosts-komediasarja palaa elokuvana The Possession of Button House -elokuvassa, joka jatkaa rakastetun sarjan tarinaa. Sekä Brewdogin että Ghostsin ympärille on rakentunut vahva fanikunta – mutta toisin kuin viihde-elokuvan kohdalla, sijoituspanimon romahdus jätti monet fanit taloudellisesti tyhjin käsin.

Moni Equity for Punks -sijoittaja kysyy nyt itseltään, missä vaiheessa kuluttajabrändin tukemisesta tulee sijoitus, jonka riskit olisi pitänyt arvioida kylmän viileästi – tunteista huolimatta.

Ei sisällä instagram post:eja