Lidlin uusi kanta-asiakasohjelma herättää kritiikkiä – asiakkaat kokevat edut aiempaa heikommiksi
Lidlin päivitetty kanta-asiakasohjelma on nostattanut vilkasta keskustelua ja närkästystä sosiaalisessa mediassa. Moni asiakas kokee, että uusi järjestelmä on aiempaa vähemmän antelias, vaikka Lidl markkinoi muutosta keinona tarjota ”entistä parempaa vastinetta rahalle”.
Pisteet korvasivat aiemmat alennuskuponit
Tiistaina voimaan tulleen uudistuksen myötä Lidl Plus -ohjelmassa siirryttiin suoraan alennuskupongeista pistepohjaiseen järjestelmään. Uudessa mallissa jokaista käytettyä puntaa kohden kertyy yksi piste, joita voi myöhemmin vaihtaa palkintoihin ja alennuksiin.
Aiemmin asiakkaat saattoivat saada esimerkiksi 10 %:n alennuskuponkeja, kun he olivat käyttäneet 250 puntaa kuukaudessa. Moni näkee nyt uuden pistemallin selkeänä heikennyksenä näihin etuihin verrattuna.
Lidlin mukaan uusi järjestelmä tarjoaa enemmän säästöjä
Lidl GB:n edustajan mukaan Lidl Plus Points -järjestelmä ”tarjoaa täysin uuden tavan säästää entistä enemmän viikoittaisissa perusostoksissa ja keskikäytävän erikoistuotteissa”. Yhtiö korostaa, että muutos tehtiin ”asiakaspalautteen perusteella” ja että tavoitteena on tarjota asiakkaille ”entistä parempaa arvoa”.
Lidlin mukaan asiakkaat tulevat jatkossa ”ansaitsemaan johdonmukaisesti enemmän kuin yhden pisteen jokaista puntaa kohden” erilaisten kampanjoiden ansiosta. Näitä ovat esimerkiksi tuplapisteet, triplapisteet sekä ilmaiset pisteet valikoiduista tuotteista.
Asiakkaat kokevat säästävänsä vähemmän
Monet asiakkaat eivät kuitenkaan ole vakuuttuneita Lidlin selityksistä. Sosiaalisessa mediassa on jaettu runsaasti kritiikkiä, jonka mukaan uudistus pienentää todellisia säästöjä. Eräs kommentoija totesi, että ilmainen leipomotuote on nyt huomattavasti vaikeampi saavuttaa kuin aiemman tarjouksen aikaan, jolloin 10 punnan kuukausiostot riittivät palkintoon.
Jotkut kirjoittivat, että vanha palkkiojärjestelmä oli ainoa syy, miksi he tekivät ruokaostoksensa Lidlissä – ja että uudistuksen myötä he harkitsevat siirtymistä kilpailijoiden asiakkaiksi. ”On rehellisesti loukkaavaa, että tätä yritetään esittää jonkinlaisena parannuksena”, eräs käyttäjä kuvaili tuntojaan.
Toinen asiakas vertasi vanhan ja uuden järjestelmän konkreettista arvoa: 250 punnan ostoksilla sai aiemmin 10 % alennuksen seuraavasta ostoskerrasta. Nyt samalla ostosmäärällä kertyy pisteitä, joilla heidän laskelmiensa mukaan saa lähinnä ”yhden leivän ja kurkun” – kurkku maksaa 100 pistettä ja siemenleipä 150 pistettä.
Kilpailijoiden kanta-asiakasohjelmien linjoilla
Uudistus tuo Lidlin kanta-asiakasohjelman rakenteen lähemmäs kilpailijoita. Esimerkiksi Tescon Clubcard ja Sainsburyn Nectar-kortti perustuvat nekin pisteiden keräämiseen, joita voi käyttää alennuksiin ja valikoitujen tuotteiden tarjouksiin.
Vähittäiskaupan analyytikko Catherine Shuttleworth arvioi, että muutos voi tuntua asiakkaasta alkuun vähemmän anteliaalta, mutta on Lidlin näkökulmasta pitkässä juoksussa helpommin hallittava. Hänen mukaansa pistejärjestelmä mahdollistaa palkintojen kohdentamisen paremmin tiettyihin ajankohtiin, kuten juhlapyhiin ja sesonkeihin, jolloin asiakkaiden ostokäyttäytyminen on vilkkaampaa.
Valvontaviranomaiset seuraavat kanta-asiakasetuja tarkasti
Iso-Britannian kilpailuviranomainen on vuonna 2024 tarkastellut laajasti sitä, miten supermarketit käyttävät kanta-asiakasohjelmiaan ja niin sanottuja ”lojaliteettihinnoitteluja”. Selvityksen mukaan asiakkaat ”voivat lähes aina tehdä todellisen säästön tavanomaiseen hintaan verrattuna ostamalla kanta-asiakashinnoiteltuja tuotteita”.
Samalla viranomainen kuitenkin korosti, että kaupat ”voisivat tehdä enemmän” sen varmistamiseksi, että myös ilman älypuhelinta olevat ja alle 18-vuotiaat kuluttajat voivat hyödyntää kanta-asiakasetuja tasapuolisesti. Tämä on tärkeä huomio etenkin ikääntyneiden kuluttajien kannalta, joilla ei välttämättä ole käytössään älypuhelinsovelluksia.
Asiakasuskollisuus koetuksella
Kanta-asiakasohjelmien muutokset voivat vaikuttaa suoraan asiakkaiden ostosvalintoihin ja brändiuskollisuuteen. Moni kuluttaja vertailee nykyisin aktiivisesti eri ketjujen etuja, alennuksia ja pistekertymiä – ja vaihtaa kauppaa, jos kokee etujen heikentyneen.
Samantyyppisiä kiistoja on nähty muuallakin vähittäiskaupassa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa eräät ruokaketjut ovat joutuneet julkisen arvostelun kohteeksi, kun niiden kanta-asiakasohjelmia tai alennusjärjestelmiä on kiristetty. Joissain tapauksissa epäselvät hinnoittelukäytännöt tai väärinkäytökset ovat johtaneet jopa rikosepäilyihin, kuten tapauksessa, jossa entinen pikaruokaketjun työntekijä syytettiin 80 000 dollarin arvoisesta kanta-asiakaspetoksesta mac and cheese -tilauksilla.
Lidlin tapauksessa on vielä liian aikaista arvioida, miten syvästi uudistus vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen pitkällä aikavälillä. On kuitenkin selvää, että brändin lupaus edullisuudesta ja reilusta hinnoittelusta joutuu koetukselle, jos suuri osa kanta-asiakkaista kokee, että heidän saamansa vastine rahalle heikkenee.
Toisaalta, jos Lidl onnistuu todentamaan käytännössä, että kampanjat, tupla- ja triplapisteet sekä kohdennetut tarjoukset tuovat kokonaisuutena enemmän säästöä kuin aiempi järjestelmä, asiakkaiden suhtautuminen voi ajan myötä pehmetä. Läpinäkyvyys, selkeä viestintä pistemallin todellisesta arvosta sekä helppokäyttöiset työkalut säästöjen seuraamiseen ovat tässä avainasemassa.
Ei sisällä instagram post:eja
