Jalkapallon MM-kisojen mainoskilpa: brändit haluavat viihdyttää, eivät vain myydä
Jalkapallon MM-kisat ovat perinteisesti olleet myös mainosmaailman suurin näyttämö. Tänä vuonna brändit eivät kuitenkaan tyydy enää pelkkään tuotesijoitteluun ja nopeisiin spottihin – ne rakentavat pitkiä, elokuvamaisia tarinoita, joiden tavoitteena on ennen kaikkea viihdyttää ja sitoa katsojat omaan kulttuuriseen universumiinsa.
Niken supermainos: Erling Haaland, Ronaldo ja LeBron samassa universumissa
Niken uusin, lähes kuusiminuuttinen jalkapallomainos Rip the Script toimii hyvänä esimerkkinä uudesta suunnasta. Norjalainen supertähti Erling Haaland istuu aluksi rauhassa kuvauspaikalla yhdessä oletetun stunttinsa, yhdysvaltalaisnäyttelijä Channing Tatumin kanssa. Vasta lopussa Haaland ilmestyy hidastettuna, kuin videopelin loppupomo, estämään nuoren pelaajan unelmamaalin.
Mainoksessa nähdään myös maalintekokoneet Kylian Mbappé ja Cristiano Ronaldo, mutta todellinen koukku on valtava tähtikaarti jalkapallon ulkopuolelta. Mukana ovat muun muassa fiktiivinen valmentaja Ted Lasso, Kim Kardashian PSG:tä kannattavan poikansa Saint Westin kanssa, räppärit ja jalkapallofanit Travis Scott, Central Cee ja Blackpink-yhtyeen Lisa sekä koripallolegenda LeBron James, joka omistaa vähemmistöosuuden Liverpool FC:stä.
James ja Ronaldo esitetään mainoksessa enemmän supersankareina kuin perinteisinä urheilijoina – visuaalinen tyyli muistuttaa pikemminkin X-Men- tai Justice League -elokuvia kuin tavallista urheilumainosta. Tuloksena on elokuvallinen spektaakkeli, joka levisi nopeasti sosiaalisessa mediassa ja kruunasi jo valmiiksi tähtitäytteisen MM-kisamainosten kauden alun.
Adidas ja Backyard Legends – Timothée Chalamet kokoaa unelmajoukkueen
Niken kilpailijana Adidas vastaa omalla, lähes viisiminuuttisella videollaan, jossa näyttelijä Timothée Chalamet esiintyy jalkapallohenkisenä kokoajana. Hän kerää ympärilleen joukon Backyard Legends -tähtiä: Lamine Yamal, Jude Bellingham ja Trinity Rodman pelaavat vapaamuotoisessa naapurustoturnauksessa, jossa tunnelma on lähempänä nuoruuden pihapelejä kuin jättistadionin paineita.
Mukana on myös Puerto Ricon supertähti Bad Bunny sekä Lionel Messi. Teknologian avulla ruudulle tuodaan lisäksi nuori, pelaajauransa aikainen David Beckham. Tavoitteena ei ole vain esitellä varusteita, vaan rakentaa tarina, jossa jalkapallo yhdistää sukupolvia, kulttuureja ja alustoja – aivan kuten nykypäivän sosiaalinen media.
Shakespearea, katumuotia ja futista – brändien luova kilpavarustelu
MM-kisat ovat käynnistäneet myös erikoisempia yhteistyökuvioita. Palace Skateboards, Nike ja Englannin maajoukkue yhdistivät voimansa kampanjassa, jossa entinen maajoukkuekapteeni Wayne Rooney tulkitsee isänmaallista puhetta William Shakespearen näytelmästä Rikhard II. Lopputulos on sekoitus katumuotia, korkeakulttuuria ja futisromantiikkaa.
Myös muut brändit – kuten Brahma, Budweiser, Pepsi, Lays ja Lego – ovat julkaisseet näyttäviä kampanjoita houkutellakseen jalkapallofaneja. Nikea edustava luova johtaja Caleb Jensen kuvaa BBC:lle tilannetta osuvasti: hänen mielestään tuntuu siltä, että mainosmaailmassa käydään omaa MM-kisaansa, jossa jokainen brändi yrittää nostaa panoksia edellistä korkeammalle.
Viihdettä, ei perinteistä mainontaa – nuoret eivät halua tulla myydyiksi
Jensenin luova kumppani Blair Warren tiivistää muutoksen: nuoret eivät halua tuntea, että heitä markkinoidaan suoraan. Samaa linjaa tukee mainosalaa seuraava toimittaja Gurjit Degun (Campaign-lehti), jonka mukaan brändit siirtyvät yhä selvemmin kohti viihteellistä sisältöä perinteisten mainosten sijaan.
Degunin mukaan monet MM-kisakampanjat muistuttavatkin lyhytelokuvia, eivät 30 sekunnin mainosspotteja. Tuotteet – nappikset, juomat, fanipaidat – ovat yhä mukana, mutta tarinan keskiössä on kulttuuri, elämäntyyli ja se, miten brändi asettuu osaksi fanien omaa identiteettiä.
Sama trendi näkyy myös joulumainoksissa. Esimerkiksi Waitrosen neliminuuttinen romanttinen komedia The Perfect Gift, jossa nähdään Keira Knightley ja Joe Wilkinson, on enemmän lyhytelokuva kuin perinteinen jouluostos-mainos. Koska Yhdysvallat on yksi MM-kisojen isäntämaista, monet brändit lähestyvät kisamainontaa nyt samalla logiikalla kuin Super Bowl -mainoksia: isosti, näyttävästi ja ajallisesti pitkään.
TV-spottien ja verkon yhdistelmä: lyhyt ruudussa, pitkä verkossa
Vaikka pääpaino on pitkillä, verkossa jaetuilla versioilla, televisiossa nähdään usein lyhennettyjä editointeja. Esimerkiksi Instacartin mainos, jossa Ben Stiller ja Benson Boone esiintyvät retrohenkisessä pop-musiikkivideossa, katkaistaan TV-lähetyksissä lyhyemmäksi versioksi, joka houkuttelee katsojan siirtymään nettiin katsomaan koko tarinan.
Kesän MM-otteluissa juomatauot pirstovat pelit neljään jaksoon kahden puoliajan sijaan. Tämä antaa lähetysyhtiöille lisää paikkoja mainoskatkoille – ja brändeille mahdollisuuden tihentää näkyvyyttään ilman, että katsoja ehtii unohtaa tarinan jatkumon.
“Tuotteiden myyminen on kuollut” – mainos kuin absurdi viihde-elokuva
Tuotantoyhtiö Business/Clubin toimitusjohtaja Tom Berendsen on tehnyt Skittles-karkkibrändille Super Bowl -mainoksen, jossa Elijah Wood esiintyy surrealistisena, sarvekkaana metsänolentona. Yhtiö kuvaa missiokseen tehdä absurdia viihdettä ihmisille, jotka vihaavat mainoksia.
Berendsenin mukaan tuotteiden myyminen on kuollut
. Hänen mielestään brändit ovat oivaltaneet, että saadakseen ihmiset oikeasti välittämään, niiden täytyy ensisijaisesti viihdyttää – mikä on helpommin sanottu kuin tehty. Siksi yritykset hakeutuvat nyt ohjaajien ja tuotantoyhtiöiden puoleen, joilla on tausta musiikkivideoissa, lyhytelokuvissa ja kokopitkissä elokuvissa, ei pelkästään mainosspoteissa.
Yksi varhaisista esimerkeistä on Oscar-palkittu ohjaaja Alejandro González Iñárritu, joka loi jo vuonna 2010 ikonisen Write The Future -mainoksen. Siinä parrakas Wayne Rooney elää asuntovaunualueella ja unelmoi menestyksestä – tarina, joka vaikutti enemmän draamalyhytelokuvalta kuin urheilumainokselta.
Berendsenin mukaan suuret brändilähettiläät, kuten Rooney, ovat välttämättömiä, jotta viesti erottuu ylikyllästetyssä mainosvirrassa. Kulttuurisesti merkittävät kasvot toimivat porttina katsojan huomioon, mutta ne tekevät kampanjoista myös äärimmäisen kalliita.
Skotlantilainen Irn-Bru ja fanien arjen absurdin tarkka kuvaus
Skotlantilainen virvoitusjuoma Irn-Bru nousi otsikoihin ennen miesten maajoukkueen ensimmäistä MM-kisaesiintymistä 28 vuoteen julkaisemalla humoristisen musiikkivideon We’re Made in Scotland from Girders. Videolla laulaja Susan Boyle, jota pohjustaa keskikenttäpelaaja John McGinn, tulkitsee yrityksen vanhaa jingletä dramaattisesti Forth Bridge -sillan päällä. Samaan aikaan Franz Ferdinandin Alex Kapranos soittaa kitaraa jossakin skotlantilaisen järvimaiseman keskellä.
Mukana ovat myös koomikko Paul Black ja näyttelijä Kevin Oakes. Kampanjan luovan toimiston Lucky Generalsin luova johtaja Shelley Smoller korostaa, että huomio on ennen kaikkea skotlantilaisissa jalkapallofaneissa. Koska Irn-Brulla ei ole jättibrändien budjettia, sen on iskettävä yläpainoluokassaan erilaisella näkökulmalla ja tarkalla fanien tunteiden ymmärtämisellä.
Smollerin mukaan taustalla on laaja tutkimus siitä, mitä Tartan Army – skotlantilaisfanien ikoninen kannattajaryhmä – oikeasti kokee kisojen aikana. Sen sijaan, että mainos korostaisi urheilullista suuruutta tai sankarillisia atleetteja, se keskittyy fanien naurettaviin matkasuunnitelmiin, mahdottomiin todennäköisyyksiin, taloudelliseen holtittomuuteen ja univelkaan. Näin syntyy inhimillinen, helposti samaistuttava kuva, joka juhlistaa skotlantilaista kulttuuria rehellisesti ja huumorin kautta.
Fanit, kulttuuri ja tunteet tärkeämpiä kuin tulostaulu
Smoller painottaa, että MM-kisat ovat aidosti globaali kulttuurinen hetki, jolloin fanien kokemusten ja haasteiden kuvaaminen on tehokkaampaa kuin pelkkä pelitapahtumien seuraaminen. Brändien välinen kilpailu muistuttaa itse otteluita: kaikki haluavat suurimmat tähdet, näyttävimmän tarinan ja syvimmän tunnesiteen yleisöön.
Samaan aikaan pelaajien ja brändien suhteet syvenevät. Esimerkiksi suurten sponsoreiden ja huippupelaajien ympärille rakennetaan kokonaisia narratiiveja, joissa ystävyys, kilpailu ja draama kietoutuvat yhteen – aivan kuten Ranskan avointen kaltaisissa huippuhetkissä, joissa pelaajien välinen ystävyys ja kilpailu törmäävät. Näistä tarinoista tulee osa brändien pitkän aikavälin identiteettiä, ei vain yksittäisiä kampanjoita.
MM-kisamainonta jatkuu ja elää kisojen mukana
Sekä Nike että Irn-Bru ovat vihjanneet, että kisojen aikana nähdään lisää sisältöä ja uusia mainoksia. Moni kampanja on rakennettu niin, että sitä voidaan päivittää turnauksen edetessä: eri vaiheisiin – lohkovaiheeseen, pudotuspeleihin, välieriin ja finaaliin – räätälöidään omaa, ajankohtaista materiaalia.
Se, kuinka pitkälle tarinoita jatketaan, riippuu pitkälti joukkueiden menestyksestä. Esimerkiksi Skotlannin mahdollinen menestys tai putoaminen vaikuttaa suoraan siihen, millaista sisältöä Irn-Bru ja muut paikalliset brändit uskaltavat julkaista. Yksi asia on kuitenkin varma: tulevaisuuden urheilumainonta ei ole enää pelkkää myyntipuhetta, vaan yhä useammin kunnianhimoista viihdettä, joka elää samassa rytmissä otteluiden, fanikulttuurin ja sosiaalisen median kanssa.
Ei sisällä instagram post:eja
