Vesitaukojen mainokset jalkapallon MM-kisoissa – 250 miljoonan dollarin kultakaivos, joka herättää rajua kritiikkiä
Jalkapallon MM-kisojen uudet pakolliset vesitauot ovat muuttuneet seuroille ja valmentajille taktillisiksi aikalisiksi – ja monille tv-yhtiöille valtavaksi rahakoneeksi. Siinä missä osa katsojista näkee pelaajien tankkaavan ja kuulee studiossa lisäanalyysiä, miljoonat futisfanit ympäri maailmaa ohjataan mainoskatkolle kesken pelin.
Lisämainontaa yli seitsemän tuntia – jopa 250 miljoonaa dollaria USA:ssa
Vesitauot tarkoittavat yhteensä noin neljä minuuttia ja 20 sekuntia lisää mainosaikaa jokaista ottelua kohden. Koko turnauksen aikana tämä kertyy yli seitsemän ja puolen tunnin ylimääräiseksi mainosvirraksi, jota katsojat eivät aiemmin ole joutuneet sietämään kesken pelin.
Sääntöjen mukaan mainoksia saa alkaa näyttää 20 sekuntia sen jälkeen, kun erotuomari viheltää kolmen minuutin vesitauon alkaneeksi ottelun puolivälissä kummassakin erässä. Mainosten on loputtava viimeistään 30 sekuntia ennen pelin jatkumista. Tämä mahdollistaa enimmillään kahdeksan uutta 30 sekunnin mainospaikkaa ottelua kohden jokaiselle tv-yhtiölle jokaisessa maassa – jopa 832 lisämainospaikkaa koko turnauksen aikana.
Asiantuntijoiden mukaan 30 sekunnin mainospaikka MM-kisojen lähetyksissä Fox Sportsilla Yhdysvalloissa maksaa keskimäärin 200 000–300 000 dollaria, ja USA:n omissa peleissä sekä kisojen loppuvaiheessa jopa 750 000 dollaria. Tämä tarkoittaa, että pelkästään vesitaukoihin sidottu mainonta voi tuottaa Yhdysvalloissa yli 250 miljoonaa dollaria.
Katsojien buuaukset, valmentajien viha – mutta rahat puhuvat
Vesitauot ovat rikkoneet otteluiden rytmiä, herättäneet kovaa kritiikkiä pelaajilta ja valmentajilta sekä aiheuttaneet voimakasta buuausta katsomoissa lähes jokaisella stadionilla. Silti taloudelliset intressit näyttävät ajavan fanien turhautumisen ohi.
Fifan mukaan vesitauot on otettu käyttöön pelaajien terveyden suojelemiseksi Pohjois-Amerikan kuumuudessa. Lisäksi järjestö korostaa urheilullista reiluutta: jos taukoja käytetään, niitä on käytettävä jokaisessa ottelussa – myös katetuilla, ilmastoiduilla stadioneilla, joissa lämpötila ei välttämättä ole korkea.
Kritiikkiä ei ole vähentänyt se, että monet kokevat vesitauot enemmän bisnesratkaisuna kuin terveysinnovaationa. USA:n maajoukkueen päävalmentaja Mauricio Pochettino on kuvannut taukoja ”tarpeettomiksi” kaikissa muissa kuin äärimmäisen kuumissa olosuhteissa.
Miksi Britannian katsojat säästyvät kesken pelin tulevilta mainoksilta?
Iso-Britanniassa futisfaneja on suojannut kaksi tekijää: BBC ei näytä lainkaan mainoksia, ja mainosrahoitteinen ITV on sidottu Ofcomin tiukkoihin sääntöihin, jotka rajaavat tuntikohtaisen mainosmäärän. Jos ITV käyttäisi vesitaukoja mainoksiin, sen olisi vähennettävä mainoksia esimerkiksi puoliajalta.
Monissa muissa maissa tv-yhtiöt ovat kuitenkin vapaita hyödyntämään vesitauot haluamallaan tavalla. Useimmat ovat tarttuneet tilaisuuteen ja muuttaneet tauot lisätulonlähteeksi – joko täysimittaisilla mainoskatkoilla tai jaetun ruudun (split screen) ratkaisuilla, joissa peli näkyy pienellä ja mainos isommalla.
Fox Sports hyödyntää tauot maksimaalisesti – joissain maissa valitaan fanit, ei mainokset
USA:ssa Fox Sports on käyttänyt vesitaukojen salliman mainosajan täysimääräisesti ja näyttänyt mainokset koko ruudun kokoisina. Lisäksi itse tauko esitellään ”sponsoroituna” jonkin brändin toimesta, ja kun Fifa-sponsori Coca-Cola tarjoaa pelaajille brändätyt juomat, altistuu katsoja kolminkertaiselle mainosvyörylle saman tauon aikana.
Kaikki eivät kuitenkaan ole lähteneet mukaan. Telemundo, toinen suuri yhdysvaltalainen kisalähettäjä, joka näyttää ottelut espanjaksi latinoamerikkalaiselle yleisölle, on tietoisesti jättänyt vesitaukomainokset käyttämättä. Kanadan avausottelussa sen selostaja perusteli linjaa näin: ”Me pidämme kiinni vanhasta tyylistä. Meidän pitää voida nähdä, mitä pelaajat tekevät. Me näytämme faneja ja tunnelmaa, emme jalkapallon yritysmaailmallistumista.”
BBC Sport on pyytänyt kommentteja sekä Fox Sportsilta että Telemundolta, mutta ei ole saanut vastauksia.
Vesitaukomainokset leviävät – mukana lähes kaikki suuret markkinat
Vesitaukojen mainospaikkoja hyödynnetään laajasti muuallakin: Meksikossa, Kanadassa, Ranskassa, Saksassa, Italiassa, Espanjassa, Kiinassa, Japanissa, Intiassa, Australiassa, Lähi-idässä ja Saharan eteläpuolisessa Afrikassa. Kaikissa maissa ei myydä aivan yhtä kalliita mainospaikkoja kuin Yhdysvalloissa, eikä jokainen tv-yhtiö käytä koko sallittua taukoa mainontaan, mutta kokonaispotti on tästä huolimatta valtava.
Urheilubisneksen asiantuntija Rob di Gisi arvioi, että kun kaikki maat lasketaan yhteen, vesitaukomainokset voivat tuottaa globaalisti jopa miljardin dollarin lisätulot. Yleisöjen tottumukset vaikuttavat siihen, kuinka voimakasta vastareaktiota mainokset aiheuttavat. Yhdysvalloissa mainoskatkoja kesken pelin on nähty eri lajeissa jo vuosikymmeniä, ja di Gisin mukaan ”amerikkalaiset ovat tottuneet pelin aikaisiin mainoksiin 40–50 vuoden ajalta, joten kulttuurisesti tämä tuntuu luonnolliselta”.
Brändit tasapainoilevat tuoton ja fanien ärtymyksen välillä
Se, että miljoonat silmäparit näkevät mainoksen kesken ottelun, ei automaattisesti takaa onnistumista. Oregonin yliopiston markkinoinnin professori T. Bettina Cornwell muistuttaa, että brändit voivat myös polttaa sormensa, jos ne koetaan pelielämyksen pilaajiksi. ”Kun brändi rikkoo odotettua kokemusta, tässä tapauksessa pelin virtausta, fanit voivat reagoida negatiivisesti”, hän huomauttaa.
Huonoja esimerkkejä on jo nähty. Fox Sports myöhästyi avausottelun (Meksiko–Etelä-Afrikka) toisen vesitauon jälkeisestä aloituksesta, koska mainokset venyivät liian pitkiksi ja lähetys palasi pelikuvaan myöhässä. Tällaiset virheet vahvistavat käsitystä siitä, että raha menee pelin edelle.
Fifa ei saa suoraa mainosrahaa – mutta oikeuksien arvo nousee
Jokainen tv-yhtiö myy vesitaukomainokset omilla markkinoillaan itsenäisesti, eikä Fifa saa näistä paikoista suoraa tuloa. Silti järjestö hyötyy välillisesti: mitä enemmän lähetysoikeudet tuottavat kanaville, sitä korkeampaa hintaa Fifa voi vaatia tulevista turnauksista.
Urheilulähetyksiin erikoistunut kirjailija Dennis Deninger muistuttaa, että Fox Sports maksoi tämän MM-turnauksen oikeuksista ”vain” 485 miljoonaa dollaria. Jos pelkästään vesitaukomainokset tuottavat noin 250 miljoonaa dollaria, on oikeuspaketti ollut tv-yhtiölle todellinen löytö. Seuraavissa neuvotteluissa Fifa voi nojata näihin lukuihin ja korottaa hintoja – erityisesti, kun tuleviin turnauksiin on luvassa lisää otteluita ja todennäköisesti lisää mainostettavia taukoja.
Deninger kiteyttää tilanteen: ”Tässä bisneksessä ei koskaan mennä taaksepäin. Kun mahdollisuus suurempaan tuottoon avautuu, kukaan ei sano: tehdäänpä vähemmän rahaa.”
2030 MM-kisat kuumissa maissa – vesitauot todennäköisesti tulleet jäädäkseen
Fifa ei ole vielä virallisesti vahvistanut, käytetäänkö vesitaukoja myös tulevissa MM-kisoissa. Taloudelliset realiteetit ja tulevien kisaisäntien ilmasto antavat kuitenkin vahvan viitteen: tauoista tuskin luovutaan. Vuoden 2030 kisat pelataan Marokossa, Espanjassa ja Portugalissa – maissa, joissa kesät ovat erittäin kuumia. Tämä tarjoaa entistä luontevamman perustelun taukojen jatkamiselle, ja samalla lisää mahdollisuuksia mainosmyyntiin.
Strategisen taloustieteen professori Thomas Peeters (Erasmus School of Economics) uskoo, että vesitaukomainokset jäävät erityisesti Fifa-turnauksiin. MM-kisat houkuttelevat paljon satunnaisempia katsojia kuin esimerkiksi kansalliset sarjat. ”Maailmancup vetää ruudun ääreen ihmisiä, jotka eivät katso jokaista peliä. He ovat tottuneet kuluttamaan sisältöä lyhyemmissä pätkissä ja klippeinä, joten pelin pilkkominen osiin ei häiritse heitä yhtä paljon”, Peeters selittää.
Nuoremmilla yleisöillä on muutenkin taipumus seurata urheilua lyhyinä kohokohtina, ei 90 minuutin täysinä otteluina. Vesitauot sopivat tällaiseen kulutuskäyttäytymiseen ja tarjoavat samalla uuden alustan kohdennetuille mainoksille.
Siirtyvätkö vesitaukomainokset Valioliigaan ja Mestarien liigaan?
Vaikka Fifa-turnauksissa vesitaukomainokset näyttävät vahvistuvan, muiden suurten kilpailujen halukkuus seurata perässä on epävarmempi. Esimerkiksi Englannin Valioliigaa rajoittavat Britanniassa samat Ofcom-säännöt kuin ITV:tä, ja sarja kohtaisi todennäköisesti valtavan vastareaktion kannattajilta, jos pelin sisälle tungettaisiin uusia mainoskatkoja.
Myös Uefa on viime vuosina pyrkinyt tietoisesti erottautumaan Fifasta politiikkakysymyksissä. Se on esimerkiksi luvannut, ettei Euro 2028 -turnauksessa käytetä dynaamista, kysyntään perustuvaa lippuhinnoittelua, jota Fifa suosii. Vesitaukomainosten tuominen Mestarien liigaan tai EM-kisoihin voisi horjuttaa tätä linjaa ja suututtaa intohimoisimman kannattajakunnan.
Peetersin mukaan erot yleisöissä ovat ratkaisevia: ”Kun ottelua katsovat kahden joukkueen fanaattiset kannattajat, he eivät halua taukoa 25 minuutin kohdalla. Heidän kokemuksensa perustuu pelin katkeamattomaan virtaan.” Tästä syystä Uefalle ja Valioliigalle taloudellinen hyöty ei välttämättä riitä perustelemaan riskiä, jonka vesitaukomainokset aiheuttaisivat brändille ja faniuskollisuudelle.
Jalkapallon kaupallistuminen ja kohut – sama ilmiö eri tasoilla
Vesitaukomainoksista käytävä keskustelu liittyy laajempaan huoleen jalkapallon kiihtyvästä kaupallistumisesta. Monet fanit kokevat, että jokainen uusi innovaatio – olipa kyse sponsoroiduista pelikatkoista, dynaamisesta lippuhinnoittelusta tai pelaajasiirtojen ympärillä käytävästä mediapelistään – vie lajia kauemmas sen juurilta.
Sama ilmiö nähdään myös suomalaisen julkisuuden kentällä, jossa usko, raha ja ihmissuhteet kietoutuvat kohuihin ja otsikoihin. Esimerkiksi Johanna Tukiaisen ja Joonas Mäkäräisen kohusuhteesta, rahasta ja uskosta kertovat paljastukset kuvaavat samaa jännitettä: missä kulkee rajanveto aidon kokemuksen ja taloudellisten intressien välillä.
Futiksessa tämä rajanveto käydään nyt vesitaukojen ja niiden ympärille rakennetun mainosbisneksen kautta. Fifa ja tv-yhtiöt näkevät tauoissa kultakaivoksen, fanit taas pelkäävät, että pelin sielu murenee pala palalta – 30 sekunnin mainospaikka kerrallaan.
Ei sisällä instagram post:eja
